China, eine Nation von 1,3 Milliarden Eigenheimbastlern – dieser Fehleinschätzung ist der amerikanische Baumarkt-Riese Home Depot erlegen. Er zieht sich nun aus dem Chinageschäft zurück.

Home Depot, die weltgrößte Baumarktkette aus Atlanta, die seit 2006 mit ihren Superstores in China vertreten war, hat in dem Land nie Fuß fassen können und innerhalb von weniger als zwei Jahren fünf ihrer Filialen dicht gemacht.

Die jüngste zeitgleiche Schließung der verbleibenden sieben Baumärkte signalisiert einen kompletten Rückzug aus China.

NBC News zitiert Analysten, nach denen es zwei Gründe für die Pleite gibt: die fehlende Berücksichtigung der spezifischen Merkmale der chinesischen Kundschaft, und die Abkühlung auf dem Immobilienmarkt.

Nach anderen Stimmen war das Konzept von Anfang an zum Scheitern verurteilt. So sei Home Depots Modell der Superstores mit einer Fläche von jeweils über 83.500 Quadratmetern nicht gut beim chinesischen Kunden angekommen. Auch ließe aufgrund der niedrigen Arbeitslöhne der typische Chinese der Mittelschicht lieber für sich arbeiten, anstelle selbst Hand anzulegen.

Im Gegensatz zu den USA sind in China Hobby-Heimwerker kein verbreitetes Phänomen. Dies liegt auch an der unterschiedlichen Einstellung zu körperlicher Arbeit.

NBC News schildert außerdem, Home Depot habe zur Zeit des Immobilienbooms ein großes Geschäftspotenzial gesehen und dabei nicht erkannt, dass ein großer Teil der Wohnungen als Anlageobjekt dient und nicht für die Nutzung ausgebaut wird.

Chinesische Medien wie die Jiaju Xinwen meinen, Home Depot dementiere zwar einen kompletten Rückzug aus China und spreche von einer Verlagerung seines Geschäftsschwerpunkts auf Fachgeschäfte und den Online-Handel. Dies sei jedoch nur eine Verzögerungstaktik. Home Depot habe nie das Gespür für den chinesischen Markt entwickelt, was sich auch an dem häufigen Wechsel auf dem Posten des China-Chefs gezeigt habe.

Mit seinem Rückzug aus China reiht sich Home Depot in die Tradition anderer ausländischer Einzelhandelsriesen ein. So hat sich letztes Jahr der US-Elektronikriese Best Buy aus China verabschiedet, da auch er die Konsumgewohnheiten des chinesischen Kunden falsch eingeschätzt hat.